Quando il 15 ottobre Gucci ha lanciato un social microsite dedicato agli occhiali da sole per i più giovani a 165 euro – 286.403 pagine viste e quasi mille foto caricate – uno dei primi ad aggiungere i suoi scatti è stato Ashton Kutcker, il marito-bambino di Demi Moore, forte di 4.058.196 followers su Twitter. E su Twitter Stefano Gabbana è follower di Gucci Official, aggiornato con le foto di Rania di Giordania che sfoggia la nuova Bamboo Bag a Doha.
La moda cavalca l'onda dei new media, intrecciandone le funzioni per compensare il rallentamento delle vendite nei negozi monomarca. E soprattutto per intercettare l'attenzione di quelli che il direttore creativo di Gucci Frida Giannini – impegnata a ridefinire design e contenuti di un sito da 2 milioni di visitatori al mese (Usa in testa, poi Cina) – chiama i «young in mind». Cioè la generazione digitale.
Anche se sarebbe da pazzi considerare l'e-commerce la panacea di tutti i mali, i dati parlano chiaro: nel 2009, secondo Bain & Co., le vendite online di beni di lusso sono cresciute nel mondo del 20% a 3,6 miliardi di euro, pari al 2,35% del totale. Gucci ha risultati migliori della media, con le vendite online a +50% anno su anno. La collezione giovane D&G, l'unica proposta online da Domenico Dolce e Stefano Gabbana, «ha registrato un aumento medio mensile del 30% in cinque mesi – dicono gli stilisti – con un'incidenza del 3% sul business del marchio». Il negozio online D&G vende tutte le merceologie tranne la linea junior e i profumi e, forse sorprendentemente, il 65% degli acquisti riguarda prodotti da uomo, soprattutto sneakers e jeans, ma anche magliette e capispalla; le donne, invece, scelgono abiti e scarpe.
L'ultima mossa di Giorgio Armani, è stata invece il lancio, il 25 novembre, della piattaforma mobile per l'e-commerce tramite iPhone, Android e Blackberry. «Una naturale evoluzione del negozio online Emporio Armani nato nel settembre 2007 negli Usa e ora ampliato a 15 paesi», dice lo stilista che si considera un pioniere in questo campo: le vendite sul Web sono partite negli Usa fin dal 2000 per la collezione Armani Exchange. «Ora – dicono nel quartier generale dell'azienda – il fatturato online è assimilabile a quello di alcuni negozi off-line», ma le cifre sono riservate.
A tutto campo il matrimonio di Burberry con i media del futuro. Il 9 novembre ha debuttato la piattaforma digitale artofthetrench, un social network su cui tutti i possessori dell'iconico impermeabile possono caricare le proprie foto e votare quelle degli altri: «Mi piace l'idea – ha detto il direttore creativo, Christopher Bailey, che per il lancio ha commissionato una collezione di ritratti a Scott Schuman, a sua volta iconico fotografo di The Sartorialist – della condivisione delle storie delle persone».
Per Louis Vuitton, unico nel lusso a vendere soltanto negli store di proprietà, il sito va considerato «a tutti gli effetti un negozio aggiuntivo, in Italia il diciannovesimo: in vendita borse e valigie, accessori e gioielli con acquisti provenienti anche dalle regioni in cui esistono da anni le nostre boutique». Per Natale, il sito è animato da sei fiabe: tra foreste incantate e giardini di delizie nascoste spunta la Neverfull bag, sogno di centinaia di migliaia di donne in tutto il mondo.
A proposito di borse, Michele Norsa, a.d. della Salvatore Ferragamo, racconta che «la prima cliente online, il 26 ottobre, è stata una manager del Sussex alla quale avevano rubato la borsa Sofia in cavallino, riacquistata a 1.200 sterline e consegnata meno di 24 ore dopo sulla scrivania dell'ufficio. Sull'e-commerce offriamo tutte le categorie tranne l'abbigliamento; borse e accessori incontrano il successo maggiore, ma calzature da uomo e da donna sono superiori alle attese».
Avviate il 25 novembre le vendite online di Roberto Cavalli: «Chi entra clicca sugli abiti da red carpet – spiega l'a.d. Gianluca Brozzetti – che costano fino a 4.390 euro, ma abbiamo anche la sezione pets con il guinzaglio maculato per Fido a 180». Assente in Italia (lancio nel 2010) Hermès, nel 2002 primo negozio online monobrand nel lusso, con cravatte, foulard e profumi per gli Usa; ora lo shopping è ampliato a duemila prodotti (ma la Kelly non c'è).
Il legame lusso-new media non finisce qui: mentre Dolce&Gabbana propone da due anni un magazine online di taglio giornalistico (Swide, in lingua inglese), Gucci ha creato quello che Frida definisce «l'ultimo accessorio virtuale, il Gucci App, non la solita applicazione moda ma una formula per scaricare playlist e mixarle con quelle proprie e degli amici creata da me insieme con il produttore Mark Ronson. Già scaricata oltre 250mila volte, ha scioccato anche la Apple».
